En dag 2003 kliver en man i skinnbrallor och dallrande örhänge in på Arenagruppen i Stockholm – hem för vänstertidningen Arena och den radikala tankesmedjan Agora – för att berätta om Sveriges framtid. Han är rätt okänd, rätt rolig och inbjuden av Arenagruppens vd Håkan A Bengtsson för Bengtsson tror att han kommer spela viss roll framöver.

— Såhär, säger han.

Whiteboarden gnisslar när linjer dras upp över vad han växlande kallar "planen" och "strategin". Problemet med Sverige är att det röda storpartiet har fel politik och det blå storpartiet fel utseende och därför måste vissa saker byta plats om landet ska kunna förändras i grunden – vilket är planen. Strategin är att göra om moderaterna; skapa en ny bild av partiet. Tvätta, klä om, flytta. I minnet ligger högerns fiasko 2002 då moderaterna rasade från 23 till 15 procent, och vad den unge mannen bestämt sig för är att skapa en ny "bildsättning". En ny, som alla journalister, pr-konsulter och opinionsbildare senare ska eka, "berättelse om Sverige". Och när bild, ljus och språk fått ny form ska svenskarnas idé om arbetarrörelsen som garant för välfärdsstaten vara ett minne blott och landet ha ett nytt statsbärande parti: moderaterna.

— Vårt sikte är inte inställt på 2006. Utan 2010. Det är då det händer.

Sju år senare – natten till 20 september 2010 – sitter Anders Borgs örhänge kvar och gungar i yran bland blå ballonger när statsminister Reinfeldt i Valvakans direktsändning försöker ta in att "det hänt": partiet har dubblat sig från 2002. Skrivit historia. Under ett par veckor stjäl Sverigedemokraterna showen men redan denna ödesnatt vet alla att den verkliga nyheten inte är sd:s 5,7 procent utan m:s 30,1. Gapet mellan socialdemokraterna och moderaterna på 25 procent 2002 har eliminerats. Båda ligger i dag på 30. Och högern styr. Eller som Torbjörn Nilsson, politisk reporter, beskriver Reinfeldts ögonblick i den kommande boken Därför vann dom (Weyler 2011): "Han har blå slips. Han har sju nya ministrar. Han är omvald, och allt som inte sägs av honom är fel. Han är Göran Persson."

Den svenska högerns förvandling under nollnolltalet är ett nytt sätt att redigera politik. Flytta strålkastare. Berätta rätt. Ändra ton. Eller kanske framför allt: skapa en ny stämning. En del skulle kalla det århundradets pr-kupp, andra skulle kalla det modern maktutövning och ytterligare andra skulle kort och gott kalla det tajming. Men ingen skulle förneka att det är den största inrikespolitiska händelsen i Sverige på många decennier och att det handlar om bild. Inte sak.

Så hur gick det – i praktiken – till?

∼

När Alliansen segrat i valet 2006 och moderaterna fått 26 procent börjar Per Schlingmann, vid sidan av Borg och Reinfeldt den tredje hjärnan bakom remaken, arbetet med vad som senare blir den interna skriften "En guide till moderaternas nya utseende".

Dokumentet skälls i media ut av statsvetare, retorikexperter, modejournalister och andra som inte vet mycket om politisk pr men i september 2010 ska väljarna meddela att det än en gång var Schlingmann och ingen annan som hade rätt. Ihop med reklambyrån Storåkers hade partiets strategiska triangel av avslappnade killar sett över budskapsproduktionens form, stil och ton och kommit fram till att moderaternas hela organisation måste få en mer djupgående lektion i förnyelsens estetik. Politik, slog Schlingmann fast, är inget annat än psykologi och lingvistik, och även om lanseringen av termerna "de nya moderaterna" och "det nya arbetarpartiet" – senare, när rätt självkänsla infunnit sig, uppdaterat till "Sveriges enda arbetarparti" – gått utmärkt och i valet 2006 var planen inte ens till hälften genomförd. Under rubriken "Så vill vi uppfattas" sätter Schlingmann i skriftens inledning fingret på den ordkod som sedan skulle bli helt avgörande: bra och bättre. I alla tider hade moderaterna – detta var också Anders Borgs poäng under föredragningen på Arenagrupperna – gått till val på idén att det var något fel med Sverige; att skatterna var för höga, att arbetsrätten hotade ekonomin, att sjukvården var dålig – trots det uppenbara i att nästan alla svenskar gillade Sverige och den modell socialdemokratin skapat.

Så här i efterhand framstår det som ren galenskap att – inte minst i ljuset av nya globala perspektiv – gå till val på att Sverige var dåligt, och därför blev Schlingmanns påbud om ett nytt moderat språk som bejakar den svenska modellen så betydelsefullt: "Vi har en positiv syn på Sverige – ett land med fantastiska möjligheter – och vi fokuserar på hur ett bra land kan bli bättre. Vi bejakar det som är bra, men är tydliga med vad som inte fungerar. Vi vill göra det som är bra bättre och vi vill se till att det som inte fungerar faktiskt fungerar. Sverige är bra för många, men inte för alla."

Bra, bättre, bra, bättre – de nya moderaternas nya språk var en sofistikerad radering av alla negativa toner och opersonliga ord och företrädarna fick order om att säga "förbättra" i stället för "förändra", "fler i arbete" i stället för "tillväxt", "människor" i stället för "medborgare", "nya jobb" i stället för "riktiga jobb". Nya, mjuka symboler och loggor togs fram för att signalera snällhet och en känsla av att alla intressekonflikter i själva verket var missförstånd. Loggan för "fackligt aktiva moderater" blev en utsträckt öppen hand, förklarad av Schlingmann: "I alla tider har en knuten hand symboliserat arbetarnas kamp. I vårt fall använder vi däremot en öppen hand för att symbolisera öppenheten för något nytt, inte en konflikt."

Anders Borgs ideologiska strategi – formgiven av Sclingmann – var att inte öppet attackera den modell socialdemokratin skapat men att via en sofistikerad politisk marknadsföring kliva upp på det röda partiets rygg och som "kollektivavtalsfantaster" ta väljarkåren med på ett hopp vidare. Att Alliansens a-kasseomläggning lett till att en kvarts miljon människor lämnat facket, den största maktförflyttning från arbete till kapital i modern historia, och att lejonparten av de skattesänkningar som gjorts för "låg- och medelinkomsttagare" inte gått till partiets nya utan gamla väljare är idag ett faktum, men har satts in i en berättelse som omfamnats. Bohman, Bildt, Lundgren och inte minst svenskt näringsliv hade bara kunnat drömma om liknande reformer, men alla saknade ett modernt formspråk. Eller, som dagens varumärkesstrateger idag säger, de hade inte skaffat sig "sändningstillstånd".

Lika viktigt som språk för att redigera om bilden av partiet som näringslivets förlängda arm till det vanliga folkets röst var just skapandet av en ny stämning i och kring partiet. Före Reinfeldt hade nästan alla moderata partiledare varit skrivna i Oscars församling på Östermalm men nu hade man ett ansikte utåt som, i likhet med miljontals svenskar, bodde i en vanlig villa i en stads utkanter. I sin guide hade Schlingmann bett alla företrädare lämna "slips och pärlhalsband hemma" och den bild av moderaterna som de vanligas parti fick sedan en mer konkret skärpning i partiets påbjudna bildmanér: "Samtliga bilder i moderaternas kommunikation är svartvita" för "svartvita bilder ger en dokumentär känsla vilket signalerar trovärdighet och äkthet, och att moderaterna är ett parti som tar avstamp i verkligheten."

När Anders Borg 2003 lade ut texten för vänsterideologerna på Arenagruppen var det mest överraskande emellertid inte den radikala ansatsen utan den radikala öppenheten. Publiken log överseende åt Borgs lite udda paketerade entusiasm och även om Håkan A Bengtsson redan 1992 hade skrivit att "Anders Borg är framtiden" var det ingen som på allvar trodde att han skulle lyckas. Och allra minst att man skulle lyckas om man som Borg & Co helt öppet redovisade varje steg i sin strategi för motståndare och media, men det var bara Borg som låg före. Schlingmanns guide var också tillgänglig för alla och genom att göra moderaternas förnyelse till en till synes helt transparent och därmed nationell process fick man inte bara media att agera resonanslåda, utan etablerade också bilden av ett ödmjukt självförtroende – den politiska retorikens viktigaste egenskap – i väljarkåren. Rätt spelad öppenhet är i dag allmängods för varje pr-strateg eftersom det signalerar en stark övertygelse, att man inget har att dölja och absolut inget att skämmas över – medan selektiva skuggor kan läggas över de svårsålda processerna.

Av alla termer i moderaternas nya språk är samtliga redan existerande och starkt värdeladdade uttryck man stulit från vänstern och på olika sätt lekt med eller gjort om – utom det begrepp som varit kommunikationsstrategins i särklass mest effektiva och som idag, enligt kommunikationsbranschens strateger, varit det bäst fungerande: utanförskapet.

∼

I tajt skjorta och som chef för ett hav av pr-konsulter sitter Bo Krogvig – "Sveriges Phil Noble", spinndoktorn bakom "the Clinton years" – och säger att termen utanförskapet var nyckeln till moderaternas varumärkesmetamorfos. Han har skött socialdemokraternas kommunikation under både segrar och nederlag och är den politiska pr-branschens nestor, men är sedan Schlingmanns entré något skakad. Utanförskapets kraft låg inte i att det var ett snyggt eller medryckande begrepp utan i att det så effektivt samlade moderaternas behov av ny ljussättning.

— Det är jävligt viktigt att du definierar motståndaren i ljuset av dig innan hon definierar dig i ljuset av sig.

Politik säljs inte längre med starka ledare, starka sakfrågor eller starka meriter utan via illustrationer. Val vinns av den som illustrerar bäst och när svensk höger raderade "närande och tärande" ur vokabulären och i stället tog fram Mauricio Rojas gamla term om utanförskap – där fokus låg på förorter och invandrare, men skulden var mer oklart delad mellan individ och stat – hände stora saker i svensk historia. Det egentliga innehållet i moderaternas mål var att separera välfärdsmodellen från arbetsmarknadens funktionssätt, i själva verket en hörnpelare i modellen, och för det krävdes en kraftfull illustration. Att människor ibland står utanför arbetsmarknaden – är sjuka, skolar om sig, just har invandrat, etc – var varken nytt eller konstigt, men socialdemokratins ömma punkt var att en känsla spritt sig i det lutherska landet om att många blev kvar där. I utanförskapet. Det var diffust, odefinierat, flytande och i själva verket var de innanför och de utanför ofta samma personer – men som bild var den lysande.

— Bäst illustration vinner, säger Krogvig. Så funkar det.

Det strategiskt geniala med utanförskapet var emellertid inte att det illustrerade ett problem – alla arbetar inte – utan att det enligt Bo Krogvig fungerade i samtliga tre avgörande led all politik handlar om. Den som vill vinna väljares förtroende måste få ett "ja", eller i alla fall en loj nickning, från majoriteten på frågorna: "Är det inte så här det är ungefär?", "Ok, om vi är överens om att det är så det är – borde vi då inte gå dit i stället?" och sedan kommer frågan där illustrationen blir som viktigast: "Hur ska vi göra för att ta oss dit?".

— Sakfrågor har aldrig varit avgörande, säger Krogvig. Allra minst summan av dessa frågor. Den som begär förtroende måste se bort från allt det där och välja några enstaka frågor som kan illustrera färden.

När Per Schlingmann i sin guide skrev "säg: utanförskap, säg inte: segregation" skapades den bild som inte bara fungerade i ett utan samtliga led. Problem, analys, riktning, färd – allt hängde ihop. Den mer komplicerade fråga Alliansen inte ville ha en diskussion om – de fackliga organisationsgradens avgörande roll för välfärdsmodellen – begravdes helt i ljuset av den mer direkta bild som alla, oavsett om man upplevde sig som innanför eller utanför, kunde känna igen: utanförskapet.

Borgerlig grundpolitik – under Bildt såväl som under Lundgren och Reinfeldt – har alltid varit att minska politikens makt och sänka skatter, men först efter att de nya moderaterna etablerat en ny stämning i landet blev sådant Lundgren drömt om möjligt. Utanförskapet som politiskt koncept flirtade med främlingsfientliga krafter men lade skulden på fack och stat, i fråga om riktning och färd var dess sympatiska ton att de som stängts ute måste släppas in och svaret på frågan "hur tar vi oss dit?" var etablerande av en låglönesektor. Utanförskapet fungerade som bild i alla väder och alla läger och moderaterna hade hittat socialdemokratins ömma punkt i att det "gamla" arbetarpartiet tappat trovärdigheten i det majoriteten av väljarna tycktes uppfatta som det mest svenska: arbetsmoralen. Eller som tidningen Fokus skrev dagarna efter valet: "Moderaterna har inte skapat denna klyfta mellan dem som arbetar och dem som inte gör det, men exploaterat den politiskt och vidgat den."

Men den politiska retorikens starkaste redskap vid sidan av bilder är fakta, och utan fakta kommer inga omvälvande förändringar till stånd. Det visste moderaternas nya strateger, inte minst Anders Borg. Och fakta måste komma från trovärdiga källor, eller i alla fall från källor som ser trovärdiga ut för att få effekt. I början av nollnolltalet visste få vad Riksdagens Utredningstjänst, RUT, var för något, men mellan 2003 och 2006 – varumärkesrehabiliteringens intensivaste fas – publicerades plötsligt en ström artiklar på DN Debatt med moderat politik byggd på "uträkningar som Riksdagens utredningstjänst gjort" i vilka "fakta", inte moderaterna, krävde en ny ekonomisk politik. Förfarandet var grunden för vad som långt senare, i valet 2010, skulle spela en helt avgörande roll för den bild som gav partiet den historiska segern; att Anders Borg tagit över Göran Perssons roll som den enda trovärdiga garanten för landets ekonomi. I de opinionsmätningar som gjordes inför valet fanns ingen fråga som de rödgröna var så totalt akterseglade i som frågan om vilket block som var bäst för Sveriges ekonomi.

— Ser man det rent processmässigt så var det där med RUT jävligt snyggt gjort, säger Bo Krogvig.

Hösten 2008 utspelar sig ett annat för den politiska kommunikationen helt avgörande ögonblick. Stora delar av den svenska väljarkåren hade förvisso röstat på moderaterna 2006, men vad som bekymrade förnyelsens strateger var att så många lågavlönade och fackligt anslutna av rena identitetsskäl inte kunde rösta på moderaterna. En del nya väljargrupper hade accepterat det sätt politiken marknadsfördes men ändå bar mycket emot. Man "var" inte moderater. En identifikationsbarriär låg mellan partiet och stora delar av väljarkåren, och de alerta pr-hjärnorna runt Reinfeldt funderade på hur ett genombrott skulle kunna ske – just som presidentvalskampanjen i världens viktigaste land pågick. Reinfeldts segertal 2006 var en direkt kopia av det Tony Blair hållit nio år tidigare, men nu fanns en ny symbol att knyta an till för att markera "change" och 5 november 2008 meddelade alla svenska medier nyheten att "Reinfeldt stödjer Obama".

— Har man en vaken omgivning fattar man att man kommer få frågan, säger Bo Krogvig. Förr eller senare. Och då tänkte man förstås att om svenskarna fick välja – vem ska då bli president, Obama eller McCain? Och hade svenskarna fått rösta hade ju runt 80 procent stött Obama.. Med tanke på moderaternas historia hade en alltför passiv hållning tolkats som ett indirekt stöd för McCain, och där ville de förstås inte hamna. Därför gjorde man som man gjorde. Strategerna hade insett att frågan kommer och tänkt över hur de skulle göra svensk politik av det. Det var smart.

∼

I Hötorgsskraporna ovanför Stockholm city ligger The Brand Union – varumärkesstrateger åt företag som Absolut och Arla – och vd Lars Axelsson, en av hjärnorna bakom moderaternas remake, har bara ett ord för vad han varit med om att åstadkomma: genialt.

— Det Nya Arbetarpartiet.

Han smakar av orden som gott vin när han säger dem och menar att även om utanförskapet på ett djupare plan spelat större roll var kidnappningen av sossarnas heligaste begrepp den smartaste, rent varumärkesstrategiskt. En produkt som ska lanseras eller relanseras ska inte hänvisa till att den är bäst därför eller därför utan den ska skapa förväntningar. Man ska bli nyfiken på den. Socialdemokraterna förlorade inte sin statsbärande roll för att de saknade goda meriter, utan för att – som SSU:s ordförande Jytte Guteland uttryckte det – väljarnas bild av dem var "ett museum för historiska framgångar". De generade inga förväntningar.

— När moderaterna snodde termen skapades en kreativ förvirring hos många väljare, säger Axelsson. Vad fan menar de med det? Och sådant föder nyfikenhet. Men framför allt föder det förväntningar, vilket är helt avgörande i all marknadsföring. Kör man ut påståendet att jobben är det viktigaste och man vet att sossarna i grunden har högre trovärdighet i den frågan tar man en väldigt stor risk, eftersom man provocerar en hel historieskrivning. Men man skapar också intresse, nyfikenhet, förväntningar. Det senare är vad allt varumärkesbyggande i grunden handlar om.

Fem stenkast från Lars Axelssons urbana vy sitter en kollega – något mer oberoende just i fallet moderaterna – i den varumärkesstrategiska branschen. Jacob Fant, vd på Rewir, Sveriges ledande byrå på varumärkesdesign, tvekar lite i svaret på om det går att radera ett märkes historia. När British Petroleum sökte marknadens nya förtroende genom att kalla sig Beyond Petroleum var det misslyckat, men när det svenska näringslivets traditionella parti på i grunden samma politik söker förtroende som "arbetarparti" är det, enligt branschens samlade kompetens, genialt. Varför?

— De tog något som alla håller väldigt varmt om hjärtat, vårt arbete och den identitet som är kopplad till arbetet, och redefinierade vad ett arbetarparti ska syssla med. Det var helt briljant. Och det har ju också belönats på ett sätt som jag menar är grunden för att vi nu har en borgerlig regering. Jag lägger ingen värdering i det, jag bara konstaterar.

Avgörande för vad Fant kallar en varumärkesförflyttning är om kunderna känner att det märke man satsat på levererar. I dag byggs starka emblem – kommersiella eller politiska – genom leverans. Som Lars Axelsson på The Brand Union säger är förväntningar avgörande, men Fant poängterar att om de sviks kollapsar varumärket. Inget konstigt så långt. Men moderaterna har ju enligt de flesta utvärderingar misslyckats med att generera moderna jobb och av de miljarder som lyfts ur statskassan via skattesänkningarna har lejonparten inte gått till partiets nya väljare, utan de gamla. Hur lyckades man få det att se ut som leverans?

Fants tunga manschettknappar skrapar i bordet när han säger att det spelar ingen roll att jobben inte runnit till för begreppet var inte primärt kopplat till att man skulle generera arbeten utan en ny syn på arbetets roll i identitetsbildning.

— Efterlevnaden handlar om att man visat sig trovärdig i ambitionen att befästa arbetet som identitetsbärare för individen. Man har pratat utanförskap, identitet i arbetet och arbete som nyckel till välmående – i stället för skatt. Utanförskapet som begrepp är helt kopplat till arbete. Det är ett skolexempel på hur man hittat essensen i någonting som betyder mycket för oss individer och så har man paketerat om det. Ett skitbra jobb. Snyggt. Faktiskt helt outstanding.

Jacob Fant är skapare av marknadsföringstermen "sändningstillstånd" och menar att moderaterna, liksom alla varumärken som vuxit till sig, nu kan surfa med en viss "förlåtningselasticitet" som gör att bristande leveranser kommer accepteras ett bra tag framöver. Att första generationen Iphone 4 inte funkar om man håller den på ett visst sätt förlåter kunderna Apple, liksom om en ny Mercedes inte klarar ett älgtest. Och mot bakgrund av tidens medialisering och kapitalismens seger även över politiken ser han ingen egentlig skillnad på ett politiskt parti och ett företag i detta avseende.

— Moderaterna frågade sig vilket sändningstillstånd de behövde etablera, vilket revir de behöver skapa mentalt hos sin målgrupp för att får sända sin information, sitt budskap. Man var väldigt tydlig med att "detta är vårt problem", precis den rannsakan socialdemokraterna nu måste göra, men när man nått självinsikt kommer man fram till vilket sändningstillstånd man vill slå fast och sedan kommer sändningen: Det Nya Arbetarpartiet. Pang! Och då börjar arbetet med att skapa förflyttningen, vilket görs med kraftiga symbolhandlingar. Just nu har vi ett flöde, en känsla i svensk politik, där folk tror mer på den idé borgarna och Fredrik Reinfeldt tar till marknaden. Man tror på den. Huruvida den egentligen efterlevs är en annan fråga.

∼

Axelsson och Fants teser om sakernas tillstånd läggs fram fem dagar innan Mona Sahlins historiska avgång efter partiets sämsta val sedan 1914. Svensk socialism är i fritt fall. Om moderaternas överlägsna illustrationer – givetvis stärkta av socialdemokratins inre kris – puttat bort arbetarrörelsen från tronen för åtta, tolv, sexton eller hundra år är ännu oklart. Men ett epokskifte har skett. Och språk och image avgjorde.

Det Fant kallar sändningstillstånd kallar Bo Krogvig stämning, och i vänsterns olika krisgrupper har pr-termen "berättelse" etablerat sig. Ingen politiker tycks idag kunna prata makt och framtid utan ordet berättelse. Krogvig, sossarnas främste kommunikatör, håller med Schlingmann om att politikisk kommunikation framför allt är psykologi och lingvistik och menar att allt inte är så komplicerat. Historien om Sverige som politisk modell är socialdemokratisk, men ljussätts och berättas inte alltid bäst av s.

— I svenska val vinner alltid de för tillfället fräschaste socialdemokraterna, vilket oftast är s. Men inte alltid.

Och då menar han inte i sak. Utan i bild.

Magnus Linton